Перед запуском Viber- или SMS-рассылки по давно неактивным контактам подготовьте базу и начните с небольшого теста. Такой подход помогает проверить качество номеров и реакцию аудитории, прежде чем отправлять сообщения всей базе. Ниже — план для малого бизнеса: кафе, салона, магазина или сервиса в Беларуси.
1. Очистите базу и разделите контакты на группы
Представьте мини-кафе в Минске, которое собирало номера через Wi-Fi и на кассе в течение двух лет. За это время часть номеров могла устареть, а одни и те же контакты — попасть в список несколько раз. Массовая отправка без предварительной проверки затруднит оценку результата: сообщения могут не дойти, а получатели — не понять, почему им пишут.
Перед тестовой рассылкой приведите список в порядок:
- разделите контакты по источнику: например, Wi-Fi, касса или участие в акции;
- отметьте дату последней активности, если она известна;
- проверьте формат номеров и удалите явные дубликаты и записи с ошибками;
- сохраните информацию о происхождении контактов, чтобы учитывать ее при подготовке сообщения.
После этого отправьте тестовые сообщения нескольким небольшим группам. В исходном плане в качестве ориентира указан диапазон 50–200 номеров из каждой группы. Сравните, сколько сообщений доставлено и сколько получателей отказались от рассылки. Эти наблюдения помогут решить, стоит ли менять состав группы или текст.
Перед запуском полезно свериться с рекомендациями по повышению доставляемости SMS- и Viber-рассылок. Учитывайте, что результат теста относится к проверенной выборке и сам по себе не гарантирует такого же результата для всей базы.
2. Начните с полезного сообщения без предложения купить
Если салон красоты в Гомеле не связывался с клиентами больше года, первое сообщение с рекламой или настойчивым призывом записаться может оказаться неуместным. Начните с нейтральной информации, которая объясняет причину обращения и дает получателю возможность выбрать, хочет ли он получать новости.
Для первого касания подойдут краткий совет, сообщение об изменении графика или информация о новом сервисе. Не перегружайте текст деталями и не делайте скидку главным поводом для контакта. Включите понятное пояснение, откуда у компании номер, и укажите, как ответить или отказаться от дальнейших сообщений.
Спустя несколько дней можно обратиться повторно к тем, кто не отказался от рассылки. В исходном сценарии предлагается интервал 3–7 дней и простой ответ «Да» для тех, кому интересны новости. Перед отправкой проверьте, что повторное сообщение соответствует правилам используемого канала и предпочтениям получателей.
Если вы выбираете канал для первого обращения, сопоставьте особенности SMS, Viber и email на разных этапах взаимодействия с клиентом: выбор между SMS, Viber и email.
3. Верните интерес короткой цепочкой сообщений
Интернет-магазин в Гродно может начать с покупателей, которые не проявляли активности около полугода. Цель такой цепочки — постепенно напомнить о магазине и собрать отклик, а не отправить несколько рекламных предложений подряд. Число сообщений и интервалы стоит подбирать с учетом реакции аудитории.
Один из возможных вариантов — последовательность из двух или трех сообщений:
- В первый день отправьте полезную подсказку или краткий обзор новинок и предложите ответить, если тема интересна.
- Через 4–7 дней задайте один-два коротких вопроса. Ответ можно принять в SMS или Viber, если это поддерживает используемый сервис.
- Через 10–14 дней направьте купон или предложение с ограниченной аудиторией тем, кто проявил положительный интерес.
Это пример последовательности, а не обязательное расписание для каждого бизнеса. Если получатель отказался от сообщений, не включайте его в дальнейшие отправки. Для остальных фиксируйте ответы и используйте их вместе с доступными сведениями о первой покупке, чтобы лучше подбирать содержание следующих сообщений.
Проверяйте не только тему, но и форму текста: короткое сообщение, список преимуществ или уместные эмодзи могут восприниматься по-разному. Меняйте по одному элементу за раз и сравнивайте результаты на сопоставимых группах. Так будет понятнее, какое изменение повлияло на отклик.
4. Проверьте результаты и расширяйте рассылку постепенно
Допустим, магазин одежды в Бресте протестировал цепочку на 300 контактах. Прежде чем отправлять ее остальной базе, проверьте результаты и определите, не требуется ли изменить текст, интервалы или размер групп. Увеличение объема не заменяет проверку: на более широкой аудитории могут проявиться отличия в качестве контактов и реакции.
Чтобы сравнивать варианты сообщений, разделите тестируемые контакты на группы и отправьте каждой свой вариант. Если возможно, оставьте контрольную группу без нового сообщения: это поможет сопоставить реакцию тех, кому отправили рассылку, с реакцией тех, кто ее не получил.
Отслеживайте несколько показателей:
- доставляемость сообщений;
- просмотры или открытия, если выбранный канал предоставляет такие данные;
- ответы и другие признаки активности;
- отказы от рассылки.
Не оценивайте рассылку по одному показателю. Например, количество доставленных сообщений не говорит само по себе о том, заинтересовало ли предложение получателей. Сопоставьте доступные метрики, а затем решите, стоит ли менять содержание или переходить к следующей группе.
Увеличивайте охват поэтапно и продолжайте следить за показателями после каждого расширения. В исходном плане предлагается при стабильных результатах увеличивать объем в 2–3 раза; воспринимайте это как ориентир, а не автоматическое правило. Учитывайте бюджет и стоимость выбранного канала. Идеи по контролю затрат собраны в материале об оптимизации расходов на SMS- и Viber-рассылки.
Ошибки, которых стоит избегать
- Не отправляйте рекламу всей холодной базе без предварительной проверки на небольшой выборке.
- Не оставляйте получателю загадку о том, кто пишет и откуда у компании его номер: объясните источник контакта понятными словами.
- Не перегружайте первые две недели частыми сообщениями. Сначала оцените реакцию и отказы.
- Не используйте один и тот же текст для всех групп, если источники контактов и интересы различаются.
- Не игнорируйте ответы и просьбы прекратить рассылку: учитывайте эти сигналы при дальнейшей работе с базой.
С чего начать на этой неделе
Для первого запуска достаточно выполнить три действия:
- Удалите дубликаты и записи с неверным форматом номера, затем разделите оставшиеся контакты по источнику или активности.
- Подготовьте одно информационное сообщение без предложения купить и отправьте его тестовой группе из 100–200 контактов.
- Проверьте доставляемость, ответы и отказы. На основании результатов скорректируйте текст или расписание, прежде чем расширять отправку.
Такой порядок дает проверяемую отправную точку: сначала вы выясняете, как реагирует ограниченная группа, и только потом решаете, как работать с остальной базой.
