Чтобы измерить результат SMS, Viber или email-уведомления, заранее определите действие клиента, период наблюдения и способ связать действие с сообщением. Например, для напоминания о записи результатом будет подтверждённый визит, а для сообщения о готовности заказа — его получение. Считайте не только переходы по ссылке: часть клиентов выполняет нужное действие позже или другим способом. Ниже — порядок, который поможет оценить результат без сложной аналитической системы.
Какое действие считать результатом уведомления?
Начните с одного действия, ради которого отправляете сообщение. Формулировка должна быть проверяемой: клиент записался, оплатил заказ, забрал покупку или оформил повторный заказ. «Заинтересовался предложением» не подходит, если вы не можете зафиксировать такой интерес в системе.
Для каждого типа сообщения выберите отдельный результат. После подтверждения записи измеряйте число подтверждённых визитов. Для напоминания о брошенной корзине — заказы, которые появились после отправки. Для уведомления о готовности — полученные заказы. Если одно сообщение должно привести к нескольким действиям, выберите главное, а остальные оставьте дополнительными показателями.
- Подтверждение записи — клиент подтвердил или перенёс визит.
- Напоминание о заказе — клиент завершил оформление или оплату.
- Сообщение о готовности — клиент забрал заказ.
- Предложение повторной покупки — клиент оформил новый заказ.
Так результат не смешивается с доставкой сообщения. Доставка показывает, что сообщение дошло до адресата, а выбранное действие — что произошло после контакта. Для подбора показателей по разным каналам пригодится материал об аналитике SMS, Viber и email для малого бизнеса.
Как связать действие клиента с отправленным сообщением?
Самый простой вариант — добавить в ссылку метки, по которым можно определить канал и кампанию. Для SMS и Viber используйте отдельную ссылку для каждого сообщения. Для email задайте свои метки. Тогда переходы на сайт попадут в отчёт с понятным источником, а не в общую строку посещений.
Если клиент может выполнить действие без перехода по ссылке, отметьте его в том месте, где бизнес уже фиксирует заказ, запись или выдачу покупки. Например, сотрудник отмечает в учётной системе, что клиент забрал заказ. При анализе сопоставьте это событие с датой и каналом отправки. Одного клика недостаточно, если цель сообщения — визит или получение заказа.
Для сравнения каналов подготовьте одинаковую разметку: название кампании, канал и цель. Не меняйте обозначения от рассылки к рассылке. Запись «напоминание_май_viber» и «Viber reminder 05» затруднит сравнение, даже если обе кампании решают одну задачу.
Если в сообщении есть ссылка, проверьте её до отправки: она должна открывать нужную страницу, а метки — сохраняться после перехода. Для звонка или визита без ссылки заранее договоритесь, где сотрудник отметит результат и как распознает клиента.
За какой период учитывать результат?
Задайте период наблюдения до запуска кампании. Для напоминания о ближайшем визите это может быть время до записи, для предложения повторной покупки — срок, в который клиент обычно возвращается за товаром или услугой. Не выбирайте окно после того, как увидели цифры: так легко подогнать вывод под желаемый результат.
Запишите дату отправки, выбранное действие и дату окончания наблюдения. Затем посчитайте действия, которые произошли в этом промежутке. Если клиент получил несколько сообщений, укажите, к какой кампании относите результат. Для этого используйте единое правило, например последнее сообщение до действия, и применяйте его одинаково ко всем сравниваемым отправкам.
При регулярных сообщениях учитывайте повторные действия отдельно. Один клиент может оформить несколько заказов, но это не то же самое, что несколько клиентов выполнили целевое действие. Поэтому фиксируйте две величины: число клиентов с действием и общее число действий.
Как понять, что результат связан с уведомлением?
Заказы после отправки ещё не доказывают, что их вызвало сообщение. На продажи могли повлиять другие контакты с клиентом, изменение предложения или привычная сезонность. Чтобы оценка была точнее, сравните получателей с похожей группой клиентов, которой это сообщение не отправляли в тот же период.
Такую группу называют контрольной. До отправки разделите подходящих клиентов на получателей и контрольную группу. Затем сравните, сколько клиентов в каждой группе совершили одно и то же действие за одинаковый срок. Если группы заметно отличаются по составу, например в одной больше постоянных покупателей, результат может быть искажён.
Для небольшой кампании можно начать с таблицы: номер клиента или заказа, дата отправки, канал, целевое действие, дата действия и принадлежность к группе. Не добавляйте поля, которые не помогают ответить на вопрос кампании. После подсчёта сравните долю клиентов с целевым действием в обеих группах, а абсолютные числа сохраните рядом.
Подход к выбору канала тоже влияет на сравнение: SMS, Viber и email могут по-разному подходить для срочного уведомления, подробного письма или напоминания. Перед тестом зафиксируйте, почему для этой задачи выбран конкретный канал; рекомендации по выбору собраны в материале как выбрать между SMS, Viber и email для уведомлений.
Какие ошибки мешают оценить рассылку?
- Считать только доставку. Доставка подтверждает прохождение сообщения, но не выполнение целевого действия.
- Менять цель по ходу кампании. Определите результат до отправки и не заменяйте его кликом, если цель была в заказе или визите.
- Сравнивать разные периоды. Получатели и контрольная группа должны наблюдаться одинаковое время.
- Смешивать каналы. Размечайте SMS, Viber и email отдельно, иначе будет трудно понять, откуда пришёл результат.
- Приписывать сообщение любое действие после отправки. Учитывайте другие кампании и используйте контрольную группу, когда это возможно.
Начните с одной кампании: запишите цель, канал, период наблюдения и правило связи действия с сообщением. Затем проверьте разметку на тестовом переходе и подготовьте таблицу для результатов. После отправки внесите фактические действия и сравните получателей с контрольной группой, если вы её используете.
