Как отслеживать SMS и email с помощью UTM-меток

UTM-метки помогают понять, откуда пришёл клиент после омниканальной рассылки: из SMS, email, Viber или WhatsApp. Для этого в ссылку добавляют параметры источника, кампании и варианта сообщения, а затем смотрят переходы и заявки в системе аналитики. В статье разберём простую схему разметки для малого бизнеса, покажем, как не перепутать каналы и как сравнить короткое SMS с подробным письмом без дорогой системы.

Что такое UTM-метки и зачем они нужны в рассылках?

UTM-метки — это параметры в URL, которые передают системе аналитики сведения об источнике трафика. После перехода по ссылке можно увидеть, какой канал привёл посетителя, к какой кампании относилось сообщение и какой вариант текста сработал.

Без такой разметки в отчёте часто виден только общий переход на сайт. Бизнес понимает, что клиент пришёл, но не может связать заявку с конкретной SMS-рассылкой или письмом. UTM-метки восстанавливают эту связь по каждому переходу.

Для начала достаточно использовать четыре параметра:

• utm_source — источник, например sms, email, viber или whatsapp;
• utm_medium — тип канала, например message или newsletter;
• utm_campaign — название кампании, например may_sale или repeat_order;
• utm_content — вариант сообщения, кнопки или ссылки.

Название параметров пишут латиницей и в одном стиле. Если сегодня использовать email, а завтра e-mail, система аналитики посчитает их разными источниками. Выберите один вариант и внесите его в рабочую таблицу.

Как разметить ссылку для SMS и email?

Представим, что компания сообщает клиентам о сезонном предложении. Для SMS ссылка может выглядеть так: site.by/catalog?utm_source=sms&utm_medium=message&utm_campaign=season_offer&utm_content=short_text. В письме для той же кампании параметры будут другими: utm_source=email и utm_medium=newsletter.

Название кампании оставляют одинаковым, если предложение одно. Тогда в отчёте легко сравнить каналы. Параметр utm_content меняют, когда тестируют два текста, разные кнопки или разные сегменты аудитории.

SMS открывают почти сразу, поэтому в них обычно помещают короткое предложение и ссылку. Email подходит для подробного описания, инструкции, нескольких товаров или долгого сценария общения. Такое различие каналов описывает материал «SMS vs Email: Когда использовать каждый канал в маркетинге» (SMSblog.ru).

Длинная ссылка плохо выглядит в SMS и занимает место. Её можно сократить отдельным сервисом, но перед запуском проверьте, что после сокращения сохраняются все UTM-параметры. Практические приёмы сокращения ссылок для SMS разобраны в материале «Как сократить расходы на SMS-маркетинг с помощью коротких ссылок».

Какие данные собирать после отправки?

Одного числа переходов недостаточно. Сначала смотрят, сколько сообщений доставлено, затем — сколько людей перешло по ссылке. После этого сравнивают заявки, покупки, записи или другое действие, ради которого запускали рассылку.

Для каждой кампании удобно завести таблицу с такими столбцами:

• дата отправки;
• канал и сегмент клиентов;
• название кампании;
• количество отправленных сообщений;
• количество доставленных сообщений;
• переходы по размеченной ссылке;
• заявки или заказы;
• выручка в BYN, если её можно связать с конкретным заказом.

Сравнивайте одинаковые показатели. Например, для SMS берите число доставленных сообщений, а для email — число доставленных писем, если платформа его показывает. Иначе кампания с большой недоставкой будет выглядеть хуже только из-за разной базы сравнения.

Аналитика SMS-рассылок обычно включает статусы доставки, клики, конверсии и доходы, а отчёты можно выгружать в таблицу или получать через API (SMSblog.ru). Для небольшого бизнеса этого достаточно, чтобы начать с ручного отчёта раз в неделю, а затем подключить автоматическую передачу данных.

Как связать UTM-метки с омниканальным сценарием?

Разметка работает лучше, когда каналы объединены одной логикой. Например, клиент получает SMS с напоминанием, затем email с подробными условиями, а тем, кто не перешёл по ссылке, отправляется сообщение в Viber. Для каждого шага задают отдельный utm_source и сохраняют общее имя кампании.

Так можно увидеть не только последний переход, но и последовательность контактов. Если человек сначала открыл email, а затем перешёл из SMS, отчёт покажет два разных визита. Для корректного сравнения заранее решите, какой результат считается главным: последний переход, первая коммуникация или заявка после всей цепочки.

В малом бизнесе полезно начинать с двух каналов. Например, SMS подходит для короткого напоминания, а email — для инструкции или предложения с несколькими вариантами. После этого можно добавить Viber или WhatsApp и сохранить общие названия кампаний. Подходы к объединению SMS, email и мессенджеров описаны в материале «Как объединить SMS, email и мессенджеры в одну систему».

Если рассылка отправляется из разных систем, не меняйте вручную параметры в каждом шаблоне. Создайте справочник: название кампании, канал, сегмент и вариант сообщения. Это снижает риск опечаток и помогает сотрудникам одинаково маркировать ссылки.

Какие ошибки мешают оценить результат?

• Одинаковый источник для всех каналов. Если SMS и email получают значение utm_source=campaign, сравнить их не получится.
• Разные названия одной кампании. Варианты summer_sale и summer-sale попадут в разные строки отчёта.
• Разметка только главной страницы. Если ссылка ведёт на карточку товара или форму записи, UTM-параметры должны сохраниться и там.
• Проверка только кликов. Переход показывает интерес, но не подтверждает заявку или заказ.
• Смешение регистра. SMS и sms могут восприниматься аналитикой как разные значения.
• Запуск без тестового перехода. Перед отправкой откройте ссылку на телефоне и проверьте страницу, форму и отображение параметров.

После такой настройки омниканальная рассылка превращается из набора отправок в понятную цепочку: видно, какой канал привёл клиента и на каком шаге он совершил действие. Когда кампаний становится больше, разметку можно связать с единой системой рассылок, сегментацией и автоматическими сценариями, чтобы не собирать отчёты вручную.